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L’expérience utilisateur au service de l’expérience client

par | 5 Août 2016 | UX Design

Mémoire de fin d’étude
Master II Directeur de Projet digital et UX manager – Gobelins
Promotion 2015

Résumé

L’objectif de ce mémoire est d’expliquer comment le design d’expérience utilisateur peut intervenir pour améliorer l’expérience client au sein d’une enseigne de commerce / e-commerce.

Les outils pour y parvenir sont nombreux, et il faut bien évidemment prendre en compte les enjeux in-store et in-web et établir des passerelles tangibles pour fluidifier le parcours d’achat du client au maximum.

Là où désormais la frontière entre le digital et le physique devient de plus en plus mince, et où les ponts sont créés par les clients presque sans contrainte, les entreprises doivent innover et permettre aux clients de trouver satisfaction dans toutes les étapes de leurs parcours d’achat, avant, pendant et après, et sur des supports qui seront au plus proche de capter l’attention les utilisateurs dans la recherche de leur produit ou d’un service.

 

Extrait du compte rendu oral

 

Problématique

Quels sont les processus et outils permettent à l’UX Design d’intervenir dans la recherche et l’élaboration d’une expérience client utile et mémorable ?

 

Première partie : Identifier

 

Contexte

Internet a fait surgir le nouvelle opportunités et les enseignes physiques ont vu apparaître de nouveaux modèles.
Les enseignes physiques ont créé leur boutique en ligne (Click & Mortar). Et des boutiques exclusivement en ligne ont fait leur apparition (Pure Player).

Cela et l’évolution de la technologie a aussi fait évoluer les comportements des consommateurs qui sont devenus des utilisateurs plus exigeants. Ils ont accès à l’information quand ils veulent et où ils veulent sur smartphone ou tablette.

Même si le digital a profondément changé la façon de consommer, malgré ce qu’on pourrait croire, l’enseigne physique est toujours le 1er point de contact du client. La vente en ligne représente 13 % des ventes en moyenne. Mais il faut bien avoir en tête que le digital et le physique agissent l’un pour l’autre. Et c’est la raison pour laquelle l’expérience client devient si importante et qu’une bascule est en train de s’opérer pour aller vers une économie d’expérience. Et que des nouveaux domaines d’expertise sont apparus.

 

Méthodes

L’expérience utilisateur (UX) se concentre sur le design et le développement d’interactions digitales. Typiquement, les interfaces web, mobile et tablet, mais expérience utilisateur inclue aussi les point de contacts.

L’expérience client (CX) se concentre sur le design, l’implémentation, le management des interactions qui se produisent tout le long du parcours utilisateurs. Avant, pendant et après l’achat, qui permettent de créer une nouvelle offre pour le client.

Le design de service (SD) s’appuie sur le design et les points de contacts durant le parcours client. Mais le design de service s’appuie également sur l’existant en vue d’améliorer l’expérience et se concentre sur les interactions homme/homme. Les 3 agissent ensembles et peuvent servir à construire l’expérience client..

schema-ux

[…]

 

Conclusion

Mais alors qu’est-ce-que l’expérience client ?

 

Vers une économie d’expérience

L’expérience client est de plus en plus sollicitée par les entreprises. Autrefois on proposait une économie industrielle, basée sur les produits, qui a laissé place à une économie de service. Aujourd’hui en 2015, dans l’ensemble des pays développé, un virage a été opéré vers l’économie d’expérience.

Les produits et services ne suffisent plus, les clients veulent de l’expérience.

Pratiquée depuis une quinzaine d’année dans le nord de l’Europe et les pays anglo-­saxons, elle a été adoptée par les grandes entreprises soucieuses d’innover avec des approches plus connectés aux besoins des clients.

Airbnb, Starbucks, Ikea, Amazon ont souhaité avec l’expérience client créer une plus grand proximité avec le client. L’expérience inclut l’engagement émotionnel. Les émotions nourrissent le souvenir et plus l’expérience est forte, plus le souvenir durera longtemps. Pour créer une expérience dont on se souvient on doit comprendre les besoins des consommateurs et les émotions associés à ces besoins.

 

Une expérience holistique

L’expérience client n’implique pas seulement le client mais aussi toute l’entreprise à se tourner vers de nouveaux mécanismes de fonctionnement.
Elle allie différentes compétences en marketing, UX, management. Souvent assimilée à tort à la relation client, l’expérience client l’intègre au même titre que les valeurs, la culture de l’entreprise, son écosystème et l’ensemble des canaux et points de contacts qui jalonne le parcours client.

Ce nouveau modèle de l’expérience client intègre toute l’expérience et ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou service, mais sur tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix, d’achat, de consommation et même après.

 

Norme SPEC DIN 77 224

Une norme élaborée par l’Allemagne en juin 2011 dresse des lignes directrices pour «l’Enchantement du Client par l’excellence du service».

L’objectif est de donner aux entreprises une norme de service avec des recommandations pour développer la personnalisation du service puis l’enchantement client. Ce qui signifierait donc que le service est parfait ?…CQFD.

 

Un modèle de transformation

Au coeur de la réussite de nombreuses entreprises, l’expérience client est une nouvelle discipline, un nouveau modèle.
On parle de lean start-­up ou de développement agile, issu du digital, nouvelle forme de design itératif et de création de connaissance.

Les entreprises créent des postes de directeur client ou de directeur de l’expérience client. Mais ces évolutions ne représentent pas encore un changement significatif car souvent les entreprises sont encore structurées de façon trop rigide, recréant des formes de silos.
Hors, dans le design de service un des facteurs les plus importants est l’interaction humaine.

 

Une différenciation concurrentielle

Faire vivre une expérience mémorable à ses clients devient un levier de différenciation concurrentiel puissant.

L’expérience client invite le client à devenir un acteur de sa propre expérience. Chaque expérience est rendue unique par le client. Il s’agit donc de réinventer les business models autour de l’expérience que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

Le parcours client, de linéaire et simple est devenu aléatoire et multiforme et intègre de multiples canaux et points de contacts.

Le développement d’objets connecté montre déjà la voie d’une industrie d’expérience sans couture, fluide et intégrée à nos objets du quotidien.

Expérience utilisateur mobile de Amélie Boucher

Expérience utilisateur mobile de Amélie Boucher

par | 17 Août 2016 | Note de lecture

Expérience utilisateur mobile – Amélie Boucher
Publié en octobre 2015 – Eyrolles
300 pages – Français

Un petit mot sur l’auteur

Amélie Boucher est une experte de l’UX Design.
En 2003, après son master d’ergonomie, elle lance le site www.ergolab.net, précurseur de l’essor de la discipline en France.

Elle a déjà écrit des ouvrages comme Ergonomie web ainsi qu’un ouvrage d’études de cas, Ergonomie web illustrée, toujours avec cette volonté de faire connaître l’UX à tous ceux qui créent des sites web.

Amélie Boucher pratique donc depuis 12 ans l’expérience utilisateur web et mobile pour des missions variées : e-commerce, éditorial, réseaux sociaux, logiciels et applications métier… Directrice UX chez Altima, puis Viadéo, elle est aujourd’hui consultante et professeur en ergonomie et expérience utilisateur.
Elle intervient également dans de nombreuses conférences autour de l’UX, afin de diffuser ses bonnes pratiques.

Résumé du livre

Un livre de référence pour les concepteurs de services mobiles
Vous avez un projet mobile ? Que ce soit pour développer votre première application, parfaire vos connaissances ou acquérir des bases théoriques et pratiques, ce livre vous aidera à vous démarquer dans la jungle des services mobiles. L’auteur, véritable référence en ergonomie web, décrypte dans ce nouvel ouvrage les codes spécifiques de l’UX pour smartphones et tablettes.

Plus de 600 cas pratiques
Cet ouvrage illustré vous propose d’apprendre par l’exemple : rien de tel pour comprendre ce qui détermine une UX mobile réussie. On y découvre ainsi comment les champions du mobile parviennent à créer des expériences engageantes : Airbnb, Capitaine Train, Spotify, Waze et bien d’autres…

Mes notes

NB : Dans cette partie, j’ai noté ce qu’il me semblait important de retenir au fil de ma lecture. Cela est tout à fait subjectif et n’est pas exhaustif (le livre entier l’est). J’ai noté les pages pour que vous puissiez avoir la totalité de l’information en vous référant au livre. Lorsque je cite l’auteur, les phrases sont en italiques, les mots qui me semblent importants sont en gras et les mots dont la définition est p. 271 du livre sont en couleurs. J’espère que vous prendrez plaisir à lire cette note.

 

1ère partie : Expérience sensorielle

La première partie est une bonne introduction et un bon rappel de la dimension sensorielle du mobile.
Rappel des zones et des mouvement tactiles (p. 18) et les précautions à prendre sur les interactions atypiques et peu connues des utilisateurs. Rappel et définition exhaustive de l’affordance, en particulier des Call-to-Action (p. 27).

À la fin du chapitre, on retrouve une partie sur les capteurs natifs des mobiles qui peuvent servir l’utilisateur lors de ses interactions. Ainsi qu’un petit point sur le son (p. 62) à utiliser à bon escient évidemment afin de ne pas gêner l’utilisateur (et son entourage) dans l’utilisation de l’application.

On retrouve donc dans cette première partie beaucoup de choses déjà évoquées dans Mobile First de Luke Wroblewski.

 

2e partie : Contenu et navigation sur mobile

Si vous n’êtes pas familier avec le contenu et la navigation sur mobile. Les conseils et bonnes pratiques sont parfaitement pertinents et sauront vous éclairer dans ce second chapitre.

Il faut savoir qu’adapter son contenu au mobile, c’est faire aussi le choix de simplifier, mais pas nécessairement de sacrifier ce qui est important pour les utilisateurs. Il faut donc bien évidemment réfléchir à ce dont l’utilisateur a le plus besoin. Et surtout à l’adapter à un usage mobile (p. 74).

Le mobile offre également un large palette de fonctionnalités très différentes de celles de l’ordinateur et même parfois impossible sur un ordinateur. Par exemple : Ajouter des photos de visites d’un appartement, Envoyer un message à un autre usager sur la route, ou Scanner un produit au supermarché peuvent être des fonctionnalités à développer pour un usage en mobilité et qui seront pertinents pour l’utilisateur (p. 77).

Le menu doit également être réfléchi, un menu visible ou masqué ? Les 2 usages sont possibles, mais encore une fois, cela dépendra de son contenu, son contexte et la stratégie adoptée auprès des utilisateurs.
J’aime beaucoup cette partie et la façon dont l’amène Amélie : Ça dépend ! Parfois les clients veulent absolument avoir un menu burger car ce qui se fait le plus souvent…CQFD. Mais cette partie nous rappelle bien qu’il faut réfléchir en premier lieu à l’usage qu’en auront les utilisateurs ensuite (p. 79). Amélie nous fait donc une petite liste de quand utiliser tel ou tel menu. Bien sûr chaque cas peut avoir des exceptions.

La navigation est certainement un des points les plus importants sur mobile. Une arborescence dense peut faire faire à l’utilisateur des centaines de tap. Oui, mais justement, le but est de simplifier le parcours utilisateur sur le mobile et Amélie nous l’explique.
Gérer et faciliter la navigation, cela se passe déjà dès la page d’accueil. Cela peut donc se traduire par un choix stratégique et un contenu pertinent afin de privilégier les éléments les plus recherchés par les utilisateurs (p. 102).
Une navigation transversale peut aussi être plus aisément perçu par l’utilisateur. Avec la profondeur par exemple, on peut jouer sur l’affichage d’un contenu sans créer de rupture dans la hiérarchie (p. 110).

J’ai trouvé cette partie très intéressante, car elle permet vraiment de recontextualiser ce pourquoi l’utilisateur va ou pas, être satisfait de son expérience. Tout commence avec une navigation fluide et un contenu pertinent.

 

3e partie : L’efficience au coeur de l’expérience mobile

Un rappel de ce qu’est l’efficience :
Capacité d’un individu ou d’un système de travail d’obtenir de bonnes performances dans un type de tâche donné ; efficacité (source : Larousse en ligne).

C’est donc un critère important de l’expérience mobile et encore plus sur des applications où l’utilisateur veut effectuer ses tâches le plus rapidement possible. Amélie le répète assez souvent, l’utilisateur est volatil et se laissera très vite distraire par autre chose.

Il faut donc aller droit au but et éviter des actions superflues et inutiles à l’utilisateur. C’est un point sans doute évident mais Amélie souligne et illustre parfaitement les pièges à éviter et les points d’attentions pour optimiser les tâches. Encore une fois, ce n’est jamais évident en tant que concepteur de se mettre dans la situation de l’utilisateur, mais c’est notre rôle, d’essayer de précéder les besoins les plus fréquents (p. 125).

La saisie de données est un point particulièrement important sur mobile. Les formulaires sont bien souvent compliqués ou longs et sont les premiers points de fuites (p. 132).
Pour éviter ces pain points, il y a quelques solutions à retenir :
– Préremplir avec les valeurs les plus courantes,
– Proposer tout de suite une saisie prédictive,
– Utiliser le bon élément pour renforcer l’efficience.

Pour renforcer l’efficience, les Call-to-Action ne doivent pas être sous-estimés. Bien au contraire. Ils doivent être visible et affordant ! (p. 140). Et il faut veiller à être vigilant sur le wording utilisé, qui peuvent très vite être un point de doute pour l’utilisateur.

La personnalisation d’une application (ajout de favoris par exemple) peut-être à double tranchant pour améliorer l’efficience. Il va faire perdre du temps à l’utilisateur au début. Mais ensuite, si la fonction est bien exploitée cela lui fera gagner un temps fou. Comment être sûr du bien fondé de la personnalisation… encore une fois, pas de secret, si cela est bien exploité ou non, cela fera la différence. Amélie nous montre divers exemples qui fonctionnent et qui ne fonctionnent pas pour nous le prouver (p.148).

Du coup Amélie nous livre une astuce pour exploiter ce que l’utilisateur préfère : la personnalisation implicite. Elle permet de personnaliser l’expérience en fonction des recherches ou tâches qu’a effectuées l’utilisateur précédemment. C’est plutôt malin de penser à exploiter des données d’usage et historique de navigation pour anticiper les besoins de l’utilisateur sans qu’il n’ait besoin de faire quoique ce soit (p. 156).

Enfin, il faut essayer à tout prix de garder une cohérence pour éviter de perdre l’utilisateur. L’utilisateur apprend vite, et développe certains automatismes. Cela peut-être à travers plusieurs devices (si l’application fonctionne sur desktop et tablette, il faut essayer de garder les éléments importants au même endroit). Ou à travers ce qui existe chez les autres via des tâches stéréotypes (p. 158).

Cette partie est il me semble la plus importante du livre. L’efficience ne doit pas être ignorée surtout dans une application mobile où le temps joue contre l’utilisateur.

 

4e partie : Une expérience de l’attente

Pour l’utilisateur, l’attente correspond à tous les moments de flottement lors de l’utilisation de l’application, où il ne se passe rien :
– Le temps de chargement de l’application,
– La mauvaise connexion Internet,
– …

En mobilité l’utilisateur est vite distrait et peut choisir d’utiliser une autre application ou d’abandonner.
Evidemment, le temps d’attente réel est différent du temps d’attente perçu, et notre but est d’optimiser celui de la perception (p.168).

Le splash screen est l’écran d’introduction avant d’entrer dans le dur de l’application. C’est joli, cela renforce l’identité de la marque, mais il est vraiment à utiliser à bon escient, et surtout à éviter dans les applications à fortes récurrences d’utilisation (p. 169).

Les publicités en interstitiels renforcent l’attente perçue et ne doivent surtout pas être combinées à des splash screens ou à d’autres écrans interstitiels.

On peut par exemple construire un squelette pour simuler l’entrée dans l’application, cela veut dire qu’on charge les éléments au fur et à mesure.

On peut également meubler l’attente par des animations, ou un message identitaire et pertinent. Et parfois même utiliser agréablement le design émotionnel, et si cela colle à l’identité c’est du bonus (p. 188).

L’expérience de l’attente est une expérience bien trop souvent vécu par l’utilisateur. Et c’est aussi un point trop facilement ignoré des concepteurs. À juste titre, Amélie nous le sert sur un plateau doré, je ne peux que méga approuver !

 

5e partie : Pédagogie et engagement utilisateur

La pédagogie d’un service mobile peut prendre deux directions, un mode passif ou actif (p. 196). Mais dans les deux cas, il faut être vigilant. Cela ne doit pas être intrusif ou long. Il faut à tout prix éviter de promouvoir l’application dans sa globalité, ce qui n’a pas grand intérêt qu’on se le dise, car bien souvent est décrit les fonctionnalités que l’utilisateur connaît déjà ou décrit simplement l’utilité de l’application – useless donc.

De même il ne sert à rien d’expliquer les évidences. Que fait tel ou tel bouton. Ou d’expliquer cette fonctionnalité précise, surtout si l’utilisateur est amené à la découvrir et à l’apprendre par lui même dans son parcours (p. 198).

Les tutoriels ou carrousel avant d’entrer dans l’application sont souvent des points de fuites pour l’utilisateur volatil et pressé.

Il est préférable de distiller sur plusieurs utilisations les tutoriels pour ne pas agacer l’utilisateur dès le départ ou de choisir de ne montrer que des fonctionnalités précises, celles qui vous semblent les plus intéressantes et qui risquent de ne pas être vues par l’utilisateur.
Cela fait sens de distiller les aides au fil du parcours utilisateur, lors d’une action précise, ainsi l’utilisateur obtient l’aide dans son contexte et s’en souvient.

Pour les premières utilisations, on peut choisir d’expliquer un élément clé uniquement. Puis d’afficher un contenu pédagogique différent pour les autres utilisations, car on sait que l’utilisateur aura appris des fois précédentes. On tient compte de son niveau d’utilisation et d’expertise de l’application, jusqu’à ne plus rien lui afficher.

La pédagogie implicite (dans la mesure du possible), peut permettre de se passer de contenus d’aide. En utilisant les bonnes affordances, en soignant l’interface et les interactions (p. 210).

Si toutes ces bonnes pratiques ne sont pas possibles, Amélie donne quelques directives (p. 212) :
– Si c’est un écran dédié, ne pas mettre en plein écran, mais laisser apparaître en dessous le contenu de l’application (mais cela reste tout de même intrusif, donc à éviter),
– Limiter le message à une partie de l’écran (une zone de l’écran ou sous forme d’astuces),
– Fondre l’aide dans le contenu l’air de rien,
– Dédier une rubrique d’aide.

Ensuite il faut choisir correctement le format de présentation de l’aide selon vos objectifs et toujours laisser la possibilité de passer le contenu et fournir des CTA pour avancer (p. 215).

Retenez que les contenus d’aides gênent souvent l’utilisateur et qu’il faut éviter de les solliciter trop souvent. Une interface affordante fera déjà la bonne part du travail de pédagogie.

 

6e partie : Une expérience émotionnelle

Dans cette partie, il y quelques points plus théoriques, mais très bien amenés, avec des références à d’autres auteurs et livres plutôt intéressantes (p.232) .

Le but du design émotionnel est de générer un sentiment positif à l’utilisateur.

Dans cette partie, on a un bon aperçu des éléments qui peuvent créer de l’émotion chez l’utilisateur. Interface soignée et cohérente à l’identité de la marque, le ton employé, les animations …

Accompagner l’utilisateur dans ses tâches les plus difficiles (formulaires, erreurs…) est plus sympa par du design émotionnel et rendra sa tâche plus agréable. On peut utiliser à bon escient une animation, mais pas trop souvent ou pas trop longue et surtout pas sur des actions récurrentes car cela va vite souler l’utilisateur.

La gamification est un point à ne pas oublier et peut-être intéressant à développer (p. 261).

Pour compléter cette partie, je vous conseille de lire Design émotionnel de Aarron Walter.

 

Mon avis global

Le livre se lit très facilement, il est lisible et les nombreuses illustrations dynamisent une mise en page soignée. Compter une petite heure environ pour la première partie du livre (en jaune). Environ 4 heures de lecture pour 300 pages. Les pages se tournent très vite du fait des nombreuses illustrations.

Nous n’avons pas encore vu en français un livre avec autant d’exemples illustrés des pratiques UX (bonnes et mauvaises) sur les applications et webservices que nous connaissons tous.
Bien sur il y a le très connu Mobile First dont nous parle aussi régulièrement Amélie B. dans le livre. Mais Mobile First se concentre à nous fournir les principes élémentaires en interface mobile, les grands basiques, tandis que dans Expérience utilisateur mobile, les nombreux exemples et les différentes thématiques abordées sont un peu plus approfondies.

Pour l’exercice de la note de lecture, j’ai lu le livre d’une traite et dans l’ordre. Il est clair que cela peut vite être assommant et que sans une prise de note efficace, on ne peut pas tout retenir car c’est beaucoup d’informations à assimiler.

Ce que je conseille, pour ce genre de livre assez technique, c’est de le lire comme un livre de recettes. On feuillète le sommaire, si une partie nous intéresse, on va voir. On prend le livre dans le désordre, on le lit au fil de l’eau ou quand on a un doute. C’est beaucoup plus fun et après avoir lu 2 fois un passage, on s’en souvient la 3e fois.

J'aime

– Les définitions, simples et claires
– Les résumés “Que retenir ?”
– Les illustrations et leurs explications
– Le ton (ni trop technique, ni pas assez)

J'aime moins

– Les petites erreurs sur les goo.gl ; sur certaines références le lien est mort. Mais il n’y en a que dans la 1ere partie.

Votre avis compte aussi !

Avez-vous lu ce livre ? N’hésitez pas à dire ce que vous en pensez…

L’expérience utilisateur au service de l’expérience client

L’expérience utilisateur au service de l’expérience client

par | 5 Août 2016 | UX Design

Mémoire de fin d’étude
Master II Directeur de Projet digital et UX manager – Gobelins
Promotion 2015

Résumé

L’objectif de ce mémoire est d’expliquer comment le design d’expérience utilisateur peut intervenir pour améliorer l’expérience client au sein d’une enseigne de commerce / e-commerce.

Les outils pour y parvenir sont nombreux, et il faut bien évidemment prendre en compte les enjeux in-store et in-web et établir des passerelles tangibles pour fluidifier le parcours d’achat du client au maximum.

Là où désormais la frontière entre le digital et le physique devient de plus en plus mince, et où les ponts sont créés par les clients presque sans contrainte, les entreprises doivent innover et permettre aux clients de trouver satisfaction dans toutes les étapes de leurs parcours d’achat, avant, pendant et après, et sur des supports qui seront au plus proche de capter l’attention les utilisateurs dans la recherche de leur produit ou d’un service.

 

Extrait du compte rendu oral

 

Problématique

Quels sont les processus et outils permettent à l’UX Design d’intervenir dans la recherche et l’élaboration d’une expérience client utile et mémorable ?

 

Première partie : Identifier

 

Contexte

Internet a fait surgir le nouvelle opportunités et les enseignes physiques ont vu apparaître de nouveaux modèles.
Les enseignes physiques ont créé leur boutique en ligne (Click & Mortar). Et des boutiques exclusivement en ligne ont fait leur apparition (Pure Player).

Cela et l’évolution de la technologie a aussi fait évoluer les comportements des consommateurs qui sont devenus des utilisateurs plus exigeants. Ils ont accès à l’information quand ils veulent et où ils veulent sur smartphone ou tablette.

Même si le digital a profondément changé la façon de consommer, malgré ce qu’on pourrait croire, l’enseigne physique est toujours le 1er point de contact du client. La vente en ligne représente 13 % des ventes en moyenne. Mais il faut bien avoir en tête que le digital et le physique agissent l’un pour l’autre. Et c’est la raison pour laquelle l’expérience client devient si importante et qu’une bascule est en train de s’opérer pour aller vers une économie d’expérience. Et que des nouveaux domaines d’expertise sont apparus.

 

Méthodes

L’expérience utilisateur (UX) se concentre sur le design et le développement d’interactions digitales. Typiquement, les interfaces web, mobile et tablet, mais expérience utilisateur inclue aussi les point de contacts.

L’expérience client (CX) se concentre sur le design, l’implémentation, le management des interactions qui se produisent tout le long du parcours utilisateurs. Avant, pendant et après l’achat, qui permettent de créer une nouvelle offre pour le client.

Le design de service (SD) s’appuie sur le design et les points de contacts durant le parcours client. Mais le design de service s’appuie également sur l’existant en vue d’améliorer l’expérience et se concentre sur les interactions homme/homme. Les 3 agissent ensembles et peuvent servir à construire l’expérience client..

schema-ux

[…]

 

Conclusion

Mais alors qu’est-ce-que l’expérience client ?

 

Vers une économie d’expérience

L’expérience client est de plus en plus sollicitée par les entreprises. Autrefois on proposait une économie industrielle, basée sur les produits, qui a laissé place à une économie de service. Aujourd’hui en 2015, dans l’ensemble des pays développé, un virage a été opéré vers l’économie d’expérience.

Les produits et services ne suffisent plus, les clients veulent de l’expérience.

Pratiquée depuis une quinzaine d’année dans le nord de l’Europe et les pays anglo-­saxons, elle a été adoptée par les grandes entreprises soucieuses d’innover avec des approches plus connectés aux besoins des clients.

Airbnb, Starbucks, Ikea, Amazon ont souhaité avec l’expérience client créer une plus grand proximité avec le client. L’expérience inclut l’engagement émotionnel. Les émotions nourrissent le souvenir et plus l’expérience est forte, plus le souvenir durera longtemps. Pour créer une expérience dont on se souvient on doit comprendre les besoins des consommateurs et les émotions associés à ces besoins.

 

Une expérience holistique

L’expérience client n’implique pas seulement le client mais aussi toute l’entreprise à se tourner vers de nouveaux mécanismes de fonctionnement.
Elle allie différentes compétences en marketing, UX, management. Souvent assimilée à tort à la relation client, l’expérience client l’intègre au même titre que les valeurs, la culture de l’entreprise, son écosystème et l’ensemble des canaux et points de contacts qui jalonne le parcours client.

Ce nouveau modèle de l’expérience client intègre toute l’expérience et ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou service, mais sur tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix, d’achat, de consommation et même après.

 

Norme SPEC DIN 77 224

Une norme élaborée par l’Allemagne en juin 2011 dresse des lignes directrices pour «l’Enchantement du Client par l’excellence du service».

L’objectif est de donner aux entreprises une norme de service avec des recommandations pour développer la personnalisation du service puis l’enchantement client. Ce qui signifierait donc que le service est parfait ?…CQFD.

 

Un modèle de transformation

Au coeur de la réussite de nombreuses entreprises, l’expérience client est une nouvelle discipline, un nouveau modèle.
On parle de lean start-­up ou de développement agile, issu du digital, nouvelle forme de design itératif et de création de connaissance.

Les entreprises créent des postes de directeur client ou de directeur de l’expérience client. Mais ces évolutions ne représentent pas encore un changement significatif car souvent les entreprises sont encore structurées de façon trop rigide, recréant des formes de silos.
Hors, dans le design de service un des facteurs les plus importants est l’interaction humaine.

 

Une différenciation concurrentielle

Faire vivre une expérience mémorable à ses clients devient un levier de différenciation concurrentiel puissant.

L’expérience client invite le client à devenir un acteur de sa propre expérience. Chaque expérience est rendue unique par le client. Il s’agit donc de réinventer les business models autour de l’expérience que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

Le parcours client, de linéaire et simple est devenu aléatoire et multiforme et intègre de multiples canaux et points de contacts.

Le développement d’objets connecté montre déjà la voie d’une industrie d’expérience sans couture, fluide et intégrée à nos objets du quotidien.